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L'authenticité de la joie
For You31 October 2021

L'authenticité de la joie

By TikTok for Business@tiktokforbusiness
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La joie est l'émotion qui caractérise les créateurs, la communauté et les utilisateurs TikTok. Elle est stimulante, vivifiante, accrocheuse et très amusante. Lorsque la fête la plus amusante de la ville est ouverte à tous, voici comment les marques peuvent se montrer sous leur jour le plus vrai et le plus authentique.

TikTok a commencé par les manifestations de joie les plus simples : la danse et les mouvements corporels extatiques ; la synchronisation labiale, une forme d'expression orale et le simple plaisir d'imiter des sons. Et toute cette joie sur TikTok est renforcée par le pouvoir de la musique et des mots. Il s'agit de l'un des premiers moyens utilisés par
les humains pour apprendre, copier et communiquer, et ils apparaissent aujourd'hui sous de nouvelles formes dans le monde numérique. Le sentiment de communauté sur TikTok crée cette joie, à travers la recréation et le remaniement sans fin des sons et des routines que d'autres créent et exécutent simultanément, le frisson de faire partie d'une tendance et de faire partie de quelque chose de plus grand que soi. La joie est une caractéristique humaine unique et, de nos jours, elle trouve sa place sur TikTok.

Dans un contexte récent d'isolement, de circonstances tristes et de cycles d'informations dévastateurs, TikTok est devenu un lieu où l'on peut exprimer sa joie, et faire l'expérience de la connexion et de l'unité en l'exprimant avec d'autres. La joie elle-même est extrêmement virale et contagieuse, il est prouvé qu'elle se propage d'une personne à l'autre d'une manière que le malheur ne peut pas faire[1]. Et en tant qu'émotion cohésive,
connectée et communautaire, la joie elle-même est parfaite pour les innombrables
Duos, Collages et sons Tendances sur TikTok. Là où d'autres plateformes alimentent la colère, la jalousie et l'anxiété liée au statut, TikTok propose du divertissement. Avec 73 % des 100 millions d'utilisateurs européens de TikTok[2] déclarant s'être sentis plus heureux après s'être connectés, le contenu proposé par TikTok – et la façon dont il nous fait nous
sentir – est un changement de paradigme et un saut dans la joie à une toute nouvelle échelle.

Au fur et à mesure que TikTok se développe, la multiplicité et les dimensions du plaisir qu'il procure se sont déplacées, embrassant toutes les formes de divertissement léger et reflétant la diversité presque infinie de la vie humaine. Il y a des sketches comiques et des tours de caméra, des numéros de magie et des cascades épiques, des battles de rap, des
récits de transformation, des histoires personnelles intimes et des commentaires culturels humoristiques. L'interprétation de la joie par les créateurs est très variée, mais ce qui les relie, comme vous le verrez dans la suite de ce numéro, c'est que les créateurs avaient l'impression de ne pouvoir être vraiment eux-mêmes nulle part ailleurs, jusqu'à ce qu'ils trouvent TikTok. En fait, trois utilisateurs TikTok sur quatre disent se sentir à l'aise pour
s'exprimer sur la plateforme, une liberté d'expression qui permet plus de joie[3].

Rien n'est plus réel que la joie

L'une des raisons pour lesquelles cela est à la fois important et contemporain est que sur TikTok, comme dans la vie réelle, la joie ne peut pas être simulée ou jouée, de la même manière qu'une photo posée peut cacher des insécurités ou des malheurs tout en provoquant ces sentiments chez les autres. Cela ne veut pas dire que tout le monde sur TikTok est parfaitement heureux à tout moment. Pourtant, et peut-être paradoxalement, il y a de la joie à confier sa vulnérabilité, à demander de l'aide pour une maladie mentale et à
montrer la fragilité de ce que signifie être humain.

Et, simultanément, les commentaires sur TikTok sont plus susceptibles de révéler le côté plus chaleureux de l'humanité numérique anonyme – de soutenir, d'encourager et de faire rire un étranger au lieu de le troller et de le démolir. En fait, les commentaires constituent une part importante de TikTok. Les utilisateurs disent souvent : « J'ai fait défiler directement les commentaires »  pour raconter d'autres expériences, offrir des conseils et des suggestions ou simplement dire à quelqu'un qu'il est superbe. Un téléspectateur peut parfois se braquer en voyant un TikTok particulièrement gênant, avant de constater que les
commentaires sont majoritairement positifs, les commentateurs exerçant une police sociale sur ceux qui choisissent d'être désagréables. Être capable de publier un contenu qui sera accepté plutôt que jugé est une des clés pour débloquer la joie au cœur de TikTok.

Une nouvelle joie, une nouvelle authenticité

Il y a surtout de la joie à être authentique sur TikTok. À une époque où l'authenticité est devenue synonyme de réalisme brutal ou de surexposition émotionnelle, TikTok a mis en lumière d'autres éléments de l'expérience humaine authentique : la fantaisie de l'évasion, la bêtise de l'inattendu et la volonté de rire, même dans les pires moments. Dans le contexte de l'environnement domestique et des autres personnes qui apparaissent toujours dans le cadre, nous voyons des grands-mères se faufiler dans des bikinis, des étrangers se joindre à la danse, des animaux sauter sur le canapé et des personnes tomber, les mêmes moments racontés sous plusieurs angles et les miroirs des chambres à coucher révélant des pièces pleines de désordre. Ces expressions sans fard de l'authenticité créent l'intimité et suppriment la honte, qui est un inhibiteur de la joie, son ennemi mortel. L'authenticité sur
TikTok accueille une version plus pleine et plus complète de la vie, où les bons et les mauvais moments peuvent coexister, sans la claustrophobie du perfectionnisme.

Et il y a de plus en plus d'expressions de cette nouvelle joie authentique qui émergent sans cesse sur la plateforme. Si la nature sonore virale des tendances TikTok peut d'abord paraître surprenante pour les personnes extérieures, même ces moments banals peuvent être réinterprétés comme des points de joie communs. Sur TikTok, les créateurs décrivent les personnages de dessins animés qu'ils imaginent en train de faire bouillir des œufs, de se disputer au sujet des notes de restaurant, de déguster une soupe ou de raconter
des mésaventures de bronzage artificiel avec le même degré de légèreté et d'humour, transformant ainsi des moments gênants, embarrassants ou honteux en moments joyeux.

L'un des avantages de TikTok est que son cadre sonore soutient cette expression personnelle : une histoire que vous ne raconteriez peut-être pas parce qu'elle vous semble trop quotidienne ou trop ennuyeuse trouve sa chute dans la bande sonore contrastée de TikTok. Même les tragédies d'une rupture ou d'un deuil peuvent être transformées en humour et en connaissance de soi sur TikTok. Des millions de vues et des milliers de
commentaires affirment que d'autres personnes ont aussi vécu la même chose (comme le dit Pitbull dans une autre vidéo tendance TikTok virale), offrant une interprétation partagée de la joie.

Les marques peuvent combler le manque de joie

Si l'authenticité est une seconde nature pour les marques, la joie peut sembler étrange, voire frivole, pour elles. Cependant, le rapport 2019 de l'IPA décrit un effondrement de l'efficacité créative des campagnes primées et lance un avertissement sur la direction que prennent les marques. En privilégiant les activations à court terme, les marques
« changent la nature même du type d'annonce auquel nous sommes généralement exposés : au lieu d'histoires humaines émotionnellement engageantes qui cherchent à charmer et à captiver, nous voyons des présentations plus didactiques et littérales qui cherchent à nous inciter à agir »4. C'est pourquoi, pour les marques qui cherchent à s'engager émotionnellement et à influencer la culture, se tourner vers le côté plus léger de la vie offre une nouvelle voie à suivre.

Il n'est pas nouveau que le désir des marques de faire partie de la culture et d'influencer le monde a conduit à l'adoption croissante de l'objectif de la marque. Mais cet empressement à trouver et à soutenir une noble cause – même si elle n'a qu'un lien ténu avec un produit – n'a-t-il pas également créé un « manque de joie » ? L'annonce sur la pandémie vantait les mérites des héros de la lutte contre le virus, et les marques ont adopté un ton plus sérieux et plus sobre pour rendre compte de l'ambiance qui régnait. Mais sur TikTok, même les infirmières dansaient – peut-être à cause, plutôt qu'en dépit, des circonstances. En période d'incertitude, la joie devient plus importante, et non pas moins.

Les spécialistes du marketing savent que l'émotion est le moteur de l'efficacité créative, puisque 55% des campagnes primées par l'IPA citent l'émotion comme principale stratégie créative[5]. Et l'un des moteurs émotionnels les plus puissants de tous est la joie. À l'ère de TikTok, il y a de la place pour la joie dans le plan commercial, pour la création de la joie comme objectif de communication et pour la joie comme résultat mesurable. En transférant de manière significative un contenu positif vers une impression positive de la marque, le joie peut débloquer la construction de la marque à long terme, la préférence de marque et les ventes.

La publicité de la vieille école avait compris que son objectif était de divertir, et non de dicter, d'où l'adage télévisuel souvent répété selon lequel « les annonces étaient autrefois meilleures que les programmes ».

En revisitant la joie du divertissement et les nouvelles manifestations kaléidoscopiques de la joie incarnées par TikTok, les marques peuvent regarder à l'intérieur pour découvrir les éléments délicieux de leur produit, de leur expérience, de leur publicité et de leurs activités, puis extraire cette joie pour réussir sur la plateforme.

1. Harvard, 2008
2. Recherche « Marketing Science EU Understanding Authenticity, Happiness and Joy 2021 » menée par Flamingo Group
3. Étude « Marketing Science US Authenticity 2020 » menée par Nielsen
4. Rapport de l'IPA sur le terrain 2019
5. IPA, 2018

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