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Mercedes-Benz

Un constructeur de véhicules haut de gamme sensibilise de nouvelles audiences au Royaume-Uni et en Allemagne grâce à l’expression et la créativité.

UK, Germany
Branded Hashtag Challenge
Automotive
73 mille+participants
180M+vues de vidéo
30mille+nouveaux abonnés

Inutile de présenter Mercedes-Benz, un constructeur automobile qui a toujours une longueur d’avance sur ses concurrents. La marque réalise des campagnes marketing destinées aux jeunes générations. Pourquoi ? Simplement car d’ici fin 2020, les jeunes adultes de la génération Z et les millennials représenteront 40 % des propriétaires de voitures. La marque a souhaité augmenter sa notoriété et son taux d’engagement en ciblant de nouvelles audiences sur TikTok, notamment la génération Z, au Royaume-Uni et en Allemagne.

Les consommateurs numériques actuels, particulièrement les jeunes adultes de la génération Z et les millennials, sont bien plus sensibles aux expériences, environnements et émotions qu’aux produits eux-mêmes. En tant que marque qui propose des produits statutaires et au prix élevé, comment pouvez-vous intéresser ces audiences ? Mercedes-Benz a lancé le #MBStarChallenge en invitant les utilisateurs à réinventer l’étoile emblématique à trois pointes et à se l’approprier en utilisant la danse, le dessin ou même la magie ! Les utilisateurs ont pu laisser s’exprimer leur talent et les meilleures contributions ont été publiées sur les réseaux sociaux de la marque.

Le Hashtag Challenge a mis en place plusieurs stratégies pour générer de l’engagement sur le marché anglais et allemand. Mercedes-Benz a tout d’abord créé une bande son exclusive et collaboré avec des créateurs de renom pour qu’ils proposent leurs versions du logo, permettant ainsi de comptabiliser plus de 2,24 millions de vues. La marque a ensuite sélectionné deux formats publicitaires afin de booster sa visibilité : deux annonces TopView Lite élégantes au design délicat et haut de gamme, et quatre annonces In-Feed regroupant des extraits de vidéos de créateurs. Ainsi, elle a prouvé sa reconnaissance envers les créateurs et a proposé une expérience native dans le fil d’actualités des utilisateurs. Tous ces éléments associés à une bannière affichée dans la section « Découvrir » de l’application ont permis de guider les utilisateurs vers la page principale du challenge, optimisant ainsi la portée de la campagne.

Mercedes-Benz a su créer un lien solide entre sa marque et ses clients potentiels en exploitant intelligemment la créativité des utilisateurs et en mettant ses nouvelles audiences, et non ses véhicules, au cœur de sa campagne. En rendant l’élément le plus précieux de son identité accessible à tous, la marque a prouvé qu’elle comprenait et faisait confiance à ses audiences. La campagne a porté la vision créative de la marque via l’imagination des créateurs, leur permettant d’établir des liens émotionnels plus forts avec ses produits.

Au Royaume-Uni comme en Allemagne, le Hashtag Challenge de la marque a rencontré un véritable succès. Il a généré des contenus incroyables créés par les utilisateurs et un taux de visibilité considérable grâce à un total de plus de 180 millions de vues sur plus de 185 000 vidéos partagées par plus de 73 000 participants. Les contributions ont été aussi impressionnantes que variées, exploitant l’art de la gymnastique, du street dance et de la magie, ou encore de la peinture grâce à un effet intégré à l’application, dans le but de dessiner l’étoile emblème de la marque.

Mercedes-Benz a gagné plus de 30 000 nouveaux abonnés sur son compte TikTok. Au Royaume-Uni, la page du challenge a comptabilisé 1,64 million de vues de page, dépassant largement le seuil national. De la même façon, en Allemagne, la page dédiée au challenge affiche plus de 1,4 million de vues. Les deux pays ont également dépassé leurs objectifs de taux de clics sur leurs annonces TopView Lite, avec un taux d’environ 17,5 %.

Le Hashtag Challenge a été très bien accueilli par une nouvelle audience d’utilisateurs TikTok et a permis de mettre en évidence leur passion pour Mercedes-Benz. Une étude Brand Lift menée par TikTok en partenariat avec Nielsen a démontré que la mémorisation des annonces, la favorabilité et la préférence de marque avaient augmenté respectivement de 66,3 %, 18,2 % et 15,7 %.

Une nouvelle étoile est née.

Aperçu des statistiques

73 mille+participants
180M+vues de vidéo
30mille+nouveaux abonnés
66,3% augmentation du rappel d'annonces
18,2%augmentation de la favorabilité de marque
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