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La autenticidad de la alegría
For You31 October 2021

La autenticidad de la alegría

By TikTok for Business@tiktokforbusiness
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Optimista, revitalizante, interesante y, también, divertida: la alegría es la emoción que define a los creadores, la comunidad y los usuarios de TikTok. Como todo el mundo puede sumarse a la fiesta, enseñamos la manera en que las marcas pueden mostrar su faceta más real y auténtica.

TikTok empezó con las expresiones más sencillas de alegría: con bailes y movimientos eufóricos del cuerpo, con la sincronía de labios y el simple placer de imitar sonidos. Y toda la alegría de TikTok se acentúa gracias al poder de la música y la palabra hablada. Estas son las maneras primitivas en que los humanos han aprendido, han copiado y se han
comunicado, y ahora, en el mundo digital, cobran una forma nueva. La comunidad de TikTok genera esta alegría recreando y reversionando infinitamente los sonidos y las rutinas que otros han creado y realizado simultáneamente para compartir la emoción de pertenecer a una tendencia y ser parte de algo que nos supera como individuos. Ser alegre es algo específicamente humano y, en la actualidad, la alegría tiene su hogar digital en TikTok.

Frente al reciente trasfondo de aislamiento, circunstancias tristes y noticias devastadoras, TikTok se ha convertido en un lugar para expresar la felicidad y disfrutar de la conexión y la unidad que nos proporciona el hecho de expresarla junto a los demás. La alegría en sí misma ya tiene un singular carácter viral y contagioso, ya que se extiende de una persona a otra, cosa que no pasa con la tristeza[1]. Y en tanto que se trata de una emoción aglutinadora, conectada y común, la alegría es perfecta para hacer vídeos conjuntos (con la función Dúo y Pegar) y participar en las tendencias de TikTok. Allí donde otras plataformas alientan la ira, la envidia y la ansiedad por el estatus, TikTok ofrece entretenimiento. Como demuestra que el 73% de los 100 millones de usuarios europeos de TikTok[2] afirmaran que se sentían más felices después de conectarse a la plataforma, el contenido que presenta TikTok y la manera en la que nos hace sentir, es un cambio de
paradigma y un salto hacia la alegría a una escala completamente insólita.

A medida que TikTok crece, la multiplicidad y las dimensiones de la alegría que proporciona han cambiado, abarcando todas las formas de entretenimiento ligero y reflejando la diversidad casi infinita de la vida humana. Hay sketches cómicos y trucos de cámara, magia y piruetas legendarias, peleas de rap y cuentos de transformación, historias íntimas
personales y comentarios culturales humorísticos. La interpretación de los creadores sobre lo que es la alegría es infinitamente variada, pero la conexión que subyace entre ellos, como verás en el resto de esta publicación, es que los creadores sentían que no podían realmente ser ellos mismos en ningún otro lugar antes de encontrar TikTok. De hecho, tres de cada cuatro usuarios de TikTok afirman que se sienten a gusto expresándose en la plataforma, una libertad de expresión que da lugar a más alegría[3].

Nada es más real que la alegría

Una razón por la que esto es tan importante como actual es que en TikTok, como ocurre en la vida real, la alegría no se puede fingir, del mismo modo que una foto preparada puede esconder inseguridades o tristeza y provocar esos mismos sentimientos en los demás. Eso no significa que todo el mundo que acude a TikTok esté siempre feliz. Sin embargo, y quizás paradójicamente, la alegría existe al confesar la vulnerabilidad, al buscar ayuda para resolver una enfermedad mental y al revelar la fragilidad de lo que significa ser humano.

Y, al mismo tiempo, es más probable que los comentarios de TikTok revelen la faceta más cálida de la humanidad digital anónima, es decir, que los usuarios muestren su faceta comprensiva, alentadora y divertida ante un extraño en lugar de trolearlo y destrozarlo. De hecho, los comentarios son una parte inmensa de TikTok, puesto que los usuarios suelen afirmar que se dirigen directamente a los comentarios para descubrir otras experiencias,
ofrecer consejo y dar sugerencias o simplemente para decirle a alguien que tiene un aspecto fantástico. Aunque hay TikToks especialmente embarazosos, la aplastante mayoría de los comentarios que se encuentran son positivos, puesto que los comentaristas vigilan de cerca a los usuarios que son desagradables. El hecho de poder publicar contenido que los usuarios acepten en lugar de juzgarlo es un elemento clave para desatar la alegría que yace en el corazón de TikTok.

Una felicidad nueva, una autenticidad nueva

Ser auténtico en TikTok aporta, por encima de todo, alegría. En una época en la que la autenticidad ha acabado siendo sinónimo de crudo realismo o de superexposición emocional, TikTok ha vuelto a dar protagonismo a otras facetas de lo que es una experiencia humana auténtica: la fantasía de la evasión de la realidad, lo absurdo de algo inesperado y el deseo de reír incluso en los peores momentos. En un contexto doméstico en el que los otros entran continuamente en escena, vemos a abuelas deambulando en segundo plano durante una pose de bikini, a extraños uniéndose a un baile, a mascotas
saltando sobre el sofá y a gente cayéndose, una misma escena explicada desde varios ángulos y espejos que revelan el desorden descomunal de una habitación. Estas expresiones sin retoques sumamente auténticas transmiten intimidad y vergüenza reprimida, lo que inhibe la alegría, su gran enemigo. La autenticidad de TikTok da la bienvenida a una versión de la vida más plena y completa, en la que los momentos buenos y los malos coexisten liberándonos del asfixiante perfeccionismo.

Y cada vez hay más expresiones de esta nueva alegría auténtica que surgen continuamente en la plataforma. Pese a que la naturaleza audio-viral de las tendencias de TikTok puede parecer desconcertante en un primer momento para los extraños, estos momentos banales se pueden reinterpretar en puntos comunitarios de alegría. Los creadores de TikTok describen personajes de dibujos animados mientras se hierven un huevo, discuten sobre la cuenta de un restaurante, se toman una sopa o cuentan accidentes del autobronceado con la misma ligereza y humor para transformar momentos
embarazosos, ridículos o bochornosos en divertidos.

Una de las propuestas únicas de venta de TikTok es que su estructura sonora favorece la expresión personal: una historia que quizás no contarías porque parece demasiado corriente o seria consigue en un TikTok el remate ideal gracias a una pista de audio que contraste con la historia. Incluso la tragedia de una ruptura o del luto se pueden transformar en humor y autoconocimiento en TikTok. Millones de visualizaciones y miles de comentarios confirman que otras personas “han estado ahí, lo han hecho” (como dice Pitbull en otra tendencia de TikTok viral), ofreciendo una interpretación compartida de
la alegría.

Las marcas pueden llenar el vacío de alegría

Puede que la autenticidad sea algo natural para las marcas, pero adoptar un enfoque alegre puede resultarles extraño o frívolo. Sin embargo, el informe de IPA de 2019 explicaba la caída en la eficacia de las creatividades incluidas en las campañas ganadoras de premios y alertaba sobre el futuro que esperaba a las marcas. Con una preferencia por las activaciones a corto plazo, las marcas están “cambiando la naturaleza misma del tipo de publicidad que se nos muestra: en lugar de ser historias emocionalmente interesantes que buscan cautivarnos, vemos más presentaciones didácticas y literales que quieren provocar una acción”[4]. Por eso, para las marcas que quieren interactuar emocionalmente e influir en la cultura, adoptar un enfoque más ligero de la vida es abrirse un nuevo camino.

No es ninguna noticia que el deseo de las marcas por convertirse en parte de la cultura e influir en el mundo ha conducido a la creciente adopción del propósito de las marcas. Ahora bien, esta fiebre por encontrar y apoyar una causa noble, por débil que sea su conexión con un producto, ¿ha creado un “vacío de alegría”? La publicidad durante la pandemia alababa a los héroes de la lucha contra el virus y las marcas cambiaron el tono
por uno más serio y sobrio que capturara el estado de ánimo predominante. Pero en TikTok, incluso las enfermeras bailaban, quizás debido a las circunstancias y no a pesar de ellas. En tiempos de incertidumbre, la alegría cobra más importancia, no al revés.

Los profesionales del marketing saben que la emoción impulsa la eficacia de las creatividades, ya que el 55 % de las campañas galardonadas con los premios IPA citaron la emoción como su estrategia creativa principal[5]. Y uno de los impulsores emocionales más fuertes es la alegría. En la era de TikTok, la alegría tiene su propio lugar en el plan de negocios: para generar alegría como objetivo de comunicación y alegría como efecto que se puede medir. Con una transferencia significativa del contenido positivo a la impresión positiva de marca, la alegría puede abrir la puerta a la construcción de marca, la preferencia de marca y las ventas a largo plazo.

La publicidad tradicional ha comprendido que su propósito era entretener, no ordenar, de ahí que muchas veces se dijera que “los anuncios solían ser mejores que los programas de televisión”.

Al regresar a la alegría del entretenimiento y a la caleidoscópica manifestación de alegría que encarna TikTok, las marcas pueden echar un vistazo a la plataforma para descubrir las partes más encantadoras de su producto, experiencia, publicidad y acciones y, después, presentar dicha alegría para alcanzar el éxito en la plataforma.

1.Harvard, 2008
2. Marketing Science, Estudio para entender la autenticidad, felicidad y alegría en la UE 2021, realizado por Flamingo Group
3. Marketing Science de TikTok, Estudio de autenticidad en EE. UU. 2020, realizado por Nielsen
4. Informe de IPA de 2019
5. IPA, 2018

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