@MERCEDES-BENZ

Mercedes-Benz

Ein Luxus-Autohersteller nutzt die Kreativität und Entfaltung der Nutzer, um sich mit neuen Zielgruppen in Großbritannien und Deutschland zu verbinden.

MARKT

Großbritannien, Deutschland

PRODUKT

Branded Hashtag Challenge

INDUSTRY

Automobil

über 73.000teilnehmer
180milo+videoaufrufe
30K+neue follower
Ziel

Mercedes-Benz bedarf keiner Vorstellung – der Autohersteller ist der Zeit immer voraus und bekannt für seine plakativen, extrem erfolgreichen Marketingkampagnen, die hauptsächlich an die jüngeren Generationen gerichtet sind. Bis Ende 2020 nämlich werden 40 % der Autobesitzer aus jungen Menschen der Gen Z und aus Millennials bestehen. Genau aus diesem Grund wurde Mercedes-Benz aktiv: Mithilfe von TikTok wollten sie die Markenbekanntheit und die Interaktion mit neuen Zielgruppen – insbesondere der Gen Z – in Großbritannien und Deutschland steigern.

Lösung

Die digitalen Konsumenten von heute, insbesondere die Gen Z und junge Millennials, werden stärker noch als vom Produkt von einem Erlebnis, einer Stimmung oder einem Gefühl beeinflusst. Wie lässt sich diese Zielgruppe also als Hersteller großer und vor allem teurer Dinge erschließen? Mercedes-Benz startete unter #MBStarChallenge eine Hashtag-Challenge auf TikTok: Die Marke forderte die Nutzer dazu auf, den berühmten Mercedes-Stern in ihrem ganz eigenen Stil, beispielsweise als Tanz, Zeichnung oder sogar Zauberstück, neu zu erfinden und damit zu brillieren. Die besten Beiträge wurden dann auf den offiziellen Mercedes-Benz-Kanälen gezeigt.

Zur Steigerung der Interaktion auf beiden Märkten nutzte die Hashtag-Challenge verschiedene Schlüsselstrategien. Zunächst kurbelte Mercedes-Benz die Challenge mithilfe von beliebten Erstellern in Großbritannien und Deutschland an. Diese präsentierten eine eigene Version des Sterns, einschließlich eines extra für die Challenge kreierten Soundtracks, was der Marke 2,24 Mio. Videoaufrufe einbrachte. Anschließend wurde die Challenge mithilfe von zwei Anzeigenformaten bekannt gemacht: zwei ansprechend gestaltete TopView Lite-Anzeigen, die durch ein erstklassiges und hochwertiges Design bestachen, sowie vier In-Feed-Anzeigen, die für einen Wiedererkennungseffekt und ein authentisches In-Feed-Erlebnis echte Ersteller-Videos nutzten. All diese Formate sowie ein Markenbanner auf der Entdecken-Seite leiteten die Nutzer zur Challenge-Seite weiter und generierten so maximale Reichweite.

Dank der Kreativität der Nutzer konnte die Challenge an Auftrieb gewinnen und gleichzeitig auch eine starke Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe schaffen, denn schließlich standen nicht die Autos im Mittelpunkt, sondern die Nutzer. Mercedes-Benz stellte sein {1}wichtigstes Merkmal – das Logo – zur Verfügung und bewies somit, dass es die Nutzer verstand und ihnen vertraute. Mithilfe der einfallsreichen Digital Natives konnte die Kampagne die Kreativität der Marke unterstreichen und diesen wiederum die Möglichkeit geben, auf tiefere und emotionalere Weise Zugang zum Produkt zu finden.

Ergebnisse

Die Hashtag-Challenge war in beiden Ländern ein voller Erfolg. Mit über 73.000 Teilnehmern, mehr als 185.000 erstellten Videos und über 180 Mio. Videoaufrufen generierte sie großartigen UGC und eine wahnsinnige Reichweite. Die Vielfalt der kreativen Beiträge war außerordentlich: von Turnen und Streetdance bis hin zu Zauberstücken und Zeichnungen des Sterns mithilfe des App-Nasen-Filters war wirklich alles dabei.

Mercedes-Benz gewann durch die Kampagne 30.000 neue TikTok-Follower. In Großbritannien wurde die Challenge-Seite 1,64 Mio. Mal – und somit deutlich häufiger als der bisherige Marktdurchschnitt –aufgerufen. Ähnliches gilt für Deutschland, wo die Durchschnittszahl mit 1,4 Mio. Seitenaufrufen ebenfalls getoppt werden konnte. Beide Märkte haben mit einer Click-Through-Rate von ca. 17,5 % ihr Ziel für die TopView Lite-Anzeige bei Weitem übertroffen.

Die Hashtag-Challenge kam bei der neuen Zielgruppe aus TikTok-Nutzern bestens an und spiegelte die Begeisterung für die Automarke wider. Die nach der Kampagne in Zusammenarbeit mit Nielsen durchgeführte Brand Lift-Studie von TikTok zeigte, dass die Werbeerinnerung um 66,3 %, die Markenbevorzugung um 18,2 % und die Markenpräferenz um 15,7 % gestiegen waren.

Mit einer kreativen Kampagne steht der Erfolg also ganz sicher nicht in den Sternen.

Statistischer Überblick

über 73.000teilnehmer
180milo+videoaufrufe
30K+neue follower
66,3%steigerung der werbeerinnerung
18,2%steigerung der markenbevorzugung

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